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郭永涛：关于中国动漫产业发展的对策思考

2023-03-18 16:52:20

中国动漫衍生品行业发展中存在诸多不足，如当下的动漫衍生品设计与民族文化传统的对接出现断层，动漫衍生品设计的民族特性不鲜明；多数企业仍依赖于政府各种扶植和优惠政策，自我生存能力较差等。面对中国动漫衍生品开发方面出现的种种问题，我们需要查清原因，并给出相应的对策建议。

（一）深入挖掘优秀传统文化，提升动漫剧本原创能力

中国作为拥有浓厚传承的中国，在传统文化以及传统技艺上拥有得天独厚的优势，如何将传统文化结合现代技术创造出新的经济价值和文化价值将是中国动漫产业软实力形成的必要条件和首要条件。在文化艺术方面越是民族的就越具有生命力、越具有世界性。当《花木兰》《功夫熊猫》《七龙珠》《中华小当家》《宝葫芦的秘密》《成龙历险记》《三国演义》这样的优秀动画满含木兰从军的故事、道趣禅理、功夫、饮食文化等典型民族文化元素出现在人们的视线中时，这样一部以中国元素、中国文化为招牌的动画片却不是源于己手，不免让人感到遗憾，发人深省。我国动漫要在多元化发展的全球动漫界立足，就需要大力挖掘传统民族文化，发扬民族特色。同样，中国动漫衍生品要在世界动漫产业中占有一席之地，需充分利用优秀民族文化资源，打造有国际影响力的民族动漫衍生品，主要体现在动漫作品的原创能力上，包括剧本取材、人物角色、地理环境、历史背景等。中国传统文化资源丰富，底蕴深厚，是我国动漫产品研发与设计取之不尽的资源宝库。

（二）运用高新技术展现民族元素，提高动漫衍生品科技含量

中国动画曾经有过辉煌的历史，先后产生了剪纸动画、皮影动画、木偶动画、水墨动画等洋溢着浓郁中国气息的动画设计风格，形成了独树一帜的中国学派。当前，运用民族元素和现代技术结合而取得成功的动漫作品不胜枚举，比如《功夫熊猫》《花木兰》等。民族元素与现代技术的结合一方面能丰富动画视觉的表现形式，带给民族元素新的活力。另一方面运用三维技术，能增强画面所表现的质感，节省复杂动作的流程，如人物的动作、皮肤纹理、毛发和身躯光感及质感的优化等。动漫产业的核心是创意，而动漫产业70%以上的利润是通过动漫衍生品研发与销售实现的，而授权动漫衍生品生产与开发又是动漫作品成本回收的主要途径之一。动漫衍生品行业的赢利方式主要是通过衍生品开发产生收入或者通过动漫形象授权的方式收取授权或开发费用作为利润来源。

利用现代先进科技全面展示优秀传统文化，既可以给动漫衍生品行业增加本土特色，又可以通过动漫衍生品提升中国传统优秀文化的影响力，带动我国动漫产业的良性发展，增强我国文化软实力。中国现在正处于行业转型阶段，逐步从产业链下游低附加值往产业链上游的高附加值发展，动漫产业的核心组成部分是内容和创作，衍生品制作是动漫产业的产品输出环节，动漫产业与玩具制造业相结合以达到产业结构调整，完成产业升级，形成产业竞争力，才能符合当今中国经济发展的需求。

（三）增强国产动漫新媒体传播力，加速动漫衍生产品开发

中国原创动漫的是中国动漫产业未来的发展方向，从内容创新到消费者细分，以达到动漫产业延伸。动漫产业的核心竞争力在于其通过深度发掘文化内容所具备的价值，内容是动漫产业的源头，角色的设计与故事背景建立可以利用中国丰富的传统文化作为角色符号。网络口碑的形成是消费自主对品牌的选择过程，好口碑能让动漫电影具有更多后续发力的机会。衍生品是动漫电影角色符号的商品化实现，也是动漫产业链下游最具商业价值的环节，衍生品的开发为动漫产业带来品牌延伸。动漫电影票房与原创内容、制作技术、网络口碑与衍生品的正相关，从而提出，优质的原创内容是动漫产业的灵魂，引出消费者的隐形消费需求，让内容与消费者产生情感共鸣。精良的制作技术能使消费者有很好的观看体验，从侧面体现中国动漫产业的技术实力。

新媒体技术的发展为动漫形象的品牌建设带来了巨大的发展机遇。在动漫形象设计水平提升和动漫品牌营销传播渠道的变革和发展上产生了新的活力。动漫形象设计是动漫文化的 “代言人”，它有着超越时空的影响力，更是动漫文化产业化的主导力量。国产动漫的形象设计中，如喜羊羊、灰太狼、熊熊、闯堂兔等，在国内有一定知名度，但还没有走出国门、走向世界。这一方面反映了本土动漫的创意能力有限，另一方面也暴露了动漫后期媒体传播能力的不足。在动漫创作上，应将动漫设计与本土民族文化嫁接，打造一些本土化动漫品牌。同时进一步扩宽现有的动漫题材，突破低龄限制，拓宽受众范围。同时，中国动漫衍生品行业应树立强烈的品牌意识，通过品牌战略打造动漫品牌形象，吸引社会更多投资，整合优势资源，促进国产动漫的繁荣和发展。

（四）创新动漫设计人才培养机制，强化动漫人才队伍建设

动漫衍生品行业需要合理的人才培养机制。国产动漫设计从业人员在画面、形象设计、分镜、细节、3D等相应技术手段的应用上，整体水平相对美国、日本等这些技术先进的国家来说，差距仍非常明显，动漫设计人才的培养依然迫切。相关动漫院校和教师要着力培养学生的创新意识和创造能力，秉着 “引进来”再“走出去”的原则，学习、借鉴和吸收国外的先进技术手段，同时也要继承、发扬、革新自己的手法。国内开设动漫设计相关专业的院校应通过“产学研”合作，通过和相关企业建立联合培养基地、实习基地，聘请动漫设计领域知名的企业家进行讲学并聘请为导师，培养大学生创新思维，提高学生实践操作能力。同时，高校应利用国外合作项目、访学项目等形式，鼓励教师和大学生走向世界舞台，倾力打造国产动漫衍生品开发与设计的高素质队伍，实现国产动漫人才整体素质的提升。

有些公司为品牌客户筛内容，同时为优质IP内容寻找合适的品牌客户，在优质IP和品牌之间构建桥梁，所以促成IP与品牌合作是这些公司的衍生品思路。有些公司则是一家以设计开发衍生品为主。在设计自有产品的基础上与不同游戏、动漫、影视等IP进行合作。这两类不同侧重点的公司基本代表了当前衍生品年市场上存在的两种倾向：一，衍生品作为电影IP的宣传物料存在，衍生品更侧重于作为宣传和提升票房的手段。二，IP为产品赋能，以优良设计与产品寻找合适的IP，提升产品价值。

（五）动漫衍生品设计市场化，打造动漫旅游精品

动漫衍生品的开发，动漫产业产业链内容与产品环节的配合，对于增强动漫产业的竞争力。动漫产业的关键环节是漫内容所产生的消费影响力，形成动漫品牌，再结合玩具制造业进行衍生品制造，形成产业内的良性循环。中国二次元动漫消费群的产生是在日本和美国动漫的影响下形成的，对于中国本土动漫产业如何结合互联网内容平台与手机终端，形成内容与人的直接交流，形成差异化消费以及产品细分，结合产品生命周期论证二次元消费人群的消费特征，表明消费者从内容接受者往内容创新的过程。

中国动漫衍生品行业的发展应从战略高度着手，在产品设计之初，从传统影视片出品，到书刊画册、录像带、VCD等音像制品，进而到以动画人物形象为依托的文具、玩具、服装、工艺等诸多衍生产品，扩大到与之相关的主题公园、游乐园等，从市场的角度寻求产品设计与产品的结合点，避免杀鸡取卵、本末倒置。如今，动漫产业与文化旅游业的融合正在加速，国产动漫应当抓住机遇，走在市场的前沿，探寻动漫产业与旅游业融合发展的新模式。